内容提要 本文认为20世纪是传媒革命的飞跃时期，前所未有的传媒巨变，愈到世纪末愈发显得急促疾速，但发展遮蔽下的急功近利的表现形态和浮躁模仿的心态也不可忽视，要建立面向21世纪健康的电视，就应当倡导在文化品格、创造意识、沟通形态上建立明确的认识。

关键词  电视 传媒 品格
 

 世纪之交风云际会，我们身亲所历的电子时代即将展开新的一叶。20世纪是传媒革命的飞跃时期，前所未有的传媒巨变，愈到世纪末愈发显得急促疾速，从电影、电视，到电脑、多媒体、网络，加速度的变革显示着变化的匪夷所想，几千年书籍文字传媒的前景，正被不断翻新的电子传媒遮蔽，传统的信息世界基础猛烈动摇，毫不夸张地说，人类在本世纪创造了前所未有的奇迹，骄傲的掀开21世纪传媒可能是根本性的变革先声。探究这种变化，不难发现其在本世纪末的趋向基本表现为：

1、感官享受愈发明显。如今传媒上各种大同小异的游戏节目、娱乐参与节目层出不穷，打开电视，似曾相识的欢跃内容，同样希里古怪的街头朋克少年发式的主持人，一样以开朗耍弄为统一标记的明星参与游戏等折腾得观众傻乐傻乐，传统文化教育的功能被现实实际所远远抛弃，感官享受的潮流不可阻挡。然而，冷静来看，感官享受未必就是时代所必然需要的全部，嘈杂喧闹不会永远成为愈发高雅人们的必需品，在历史闹剧、宫闱戏连翩推出，眼花缭乱的MTV随处可见，综艺晚会闹腾得百姓已多少显示出倦态的时候，感官享受总会走到末路。事实上，人们决不会流连于感官刺激太久，世俗喧闹已经显露缺乏观赏兴趣的面貌，在克隆翻新的乏味背后，当今的观众大多练出了最为拿手的把戏──加速转换频道，在无可无不可中忍受电视这个消遣物的折磨。电视虽然不是恶魔，百姓依旧离不开电视，但当今一些电视节目反而不能讨好百姓，娱乐也许就是祸首。于是，世纪之交的传媒开始实施大规模的改版换新的举措，频频出台的新招未必都讨人喜欢。但时不我待的焦虑和急切却表露出世纪末的积极态度。

2、书籍阅读的静态消费被声画一体的动态消费所冲击，我们面对的信息世界已全然不同于往昔，在几千年积累承传下来的文字阅读的背景下，传媒只就是刊载文字的书籍、报刊杂志。而后，电子传媒改变了局面，电视迅速成为传媒世界的大哥大，如今电视已极大地丰富，在世界的任何角落，都有电视的踪影。在中国，电视也已经占据传媒首要位置，如今，单论电视剧已超过万余集（部），更不用说频道之多、栏目之丰富、涉及方面之广，不夸张地说，举凡教育、生活、艺术、玩乐、家居、消遣，甚至某些奢侈化的需求都不难找到对应的节目。随之而来的就是人们生活习惯、阅读习惯、甚至生存的习惯都开始改变。可以说，书籍文化的传统将在很大程度上被视听文化的新潮所逐渐代替，从社会文化到学校文化教育都在倡导影像化，更不用说休闲、娱乐等业余生活的文化主题已经由影像的动态消费主宰了。

3、联想的阅读性质被直观的视听文化所影响改变。书籍文化培育出来的人类文明是延展性、创造性的文明，在书籍文明哺育下的先辈们几千年皓首穷经阅读思索，使文明得以传播延续，从某种意义上说，书籍文字阅读是创造性的文化体现，文字的联想对人类思维的发育起了重要作用。追索人类的文明史，从直观的图画象形初级发生阶段，到文字文明所代表的中级生长阶段，走过了漫长的道路，生生不息的人类文明主要是在有文字记载和传播之后迅速丰厚充实，人类的文明史也超速度的积淀下来。但是。现在的人类面临着新的转折，需要大脑思索的阅读传播简化为直观的视听传播，人类似乎用几千年的阅读智慧换来了益发简明了当的直观阅读。而且，书籍文化被音像消费所冲击、逐渐代替的大趋势越来越显而易见。

4、集体愉悦的人类精神活动受到个体享受的冲击。人类千古承传的精神活动，多为集体劳动升华的艺术和祭祀活动，音乐、舞蹈、戏剧等传统艺术的集体性在电子时代受到个体性的强烈冲击。本世纪标志性艺术从电影的集体性到电视的家庭性再到网络的个体性，昭示着技术时代的人的精神活动和交往的个人化趋势。实际上，集体的精神活动的背后是个体意志的萎缩，开放的集体是以被动的个体为背景的；而网络时代的个体与群体的关系具有另一层意义的开放，个体的精神活动是以主动的个体寻求多样集体的交流为背景。交流的闭锁和对象的开放互成条件。也许思维的许多方面将要受到影响。

于是，在21世纪，不可忽略的是：多元文化的消费内容必然形成。传媒正以超乎人们想象的速度迅速主宰生活世界，耀武扬威的电子传媒高傲的仰着脑袋，驱使高智商的时代人臣服。当网络世界充斥人类生活的空间，人们从获取信息到判断是非以至举手投足都要依赖外在传媒时，大脑的思索主动性如何就难以度量了。

这也许有点危言耸听，但面对21世纪的传媒变化，人们在消费方式的多样化上的确是无可阻挡的。首先，以电子视听文化为主导的消费将成为中心，人们离书报更远，书籍和报纸、杂志藉电子传媒包括网络而实现消费，视觉阅读在足不出户中就可以实现。其次，信息资源的共享化，使地球村毫无秘密可言，个体可以瞬间掌握世界各个角落的大事小情，可以和不同的陌生人促膝相谈，任何人也可以在网络上随时造访自己，个体对多样群体与素昧平生的个体之间的交流将形成新的消费时尚。再有，阅读的分众、针对某一群体小众的阅读将更加明显，于是，传媒的对象精确化就无庸置疑，伴随大众化的趋向，精英文化的发展也势所必然。

    无论人们喜悦还是忧虑，在可以预见的最近将来，传媒将在注重时尚、关心自然生态、参与时政、更为投入娱乐消费的方向方面创造新的公众消费主题。

    我们无须担忧前景，但面对21世纪，不能不对传媒有所警醒。在稍稍伫足、回顾20世纪的传媒时，依然要承认，它在造福人类的同时，也在帮助人类制造喧闹，并且不总是有利于人类的更为文明。认清这一点，也许对21世纪传媒的纯正发展有利。

     1、比如急功近利的表现形态。虽然电视依然是国家宣传机器的重要组成部分，但显而易见的趋向是务实、争夺观众。比如电视传媒愈来愈看重收视率，这已是无可争辩的事实，收视率当然是衡量节目的刚性指标，有多大的收视率意味着吸引力的大小，所以，把收视的高低做为节目的衡量尺度是有一定道理的。面临激烈的节目竞争，收视率的高低预示着节目的受众数量多寡，而在很大程度上也就决定节目的重要与否，进而又有广告的受众面丰盈与否，以至于广告收入的升降等等。收视率当然是至关重要的问题。所以，收视率对于电视台的节目生存有决定影响，重视收视率有充分的正当理由。于是。为了收视率，就上演了节目撞车，以至某一时段20余家同时播出一个电视剧的奇观现象。也许各个电视台都从中利益均沾？但实际上既浪费了时间资源，也暴露了传媒共同的缺陷。在激烈竞争的时

代，抓取观众肯定是对的，但没有个性的创造，永远不会创造出自己的品牌与天地。不能完全以收视率为取舍的标谁，是因为电视传媒的天地很大很大，似乎不属急功近利的新闻等节目照样有很高的收视效果，而赢得观众的电视娱乐需求仅仅是其诸多功能之一。一般而言，即便娱乐节目都有较好的收视率，却未必就有较好的收视“效果”，做为国家宣传机器的一部分，电视节目肯定要有宣传教育的功用，某些节目的偏重教化也在义理之中。事实也证明一些宣传重大政策的节目，比如香港回归、黄河小浪底工程等和近年英模人物的事迹报告、报导等节目都获得很好的收视效果。而且节目性质的不同决定收视率的标准也是相对的，有的节目不能简单的以收视率来衡定其价值，何况节目时段的设置本身无形地增减了收视的人数。问题还在于，当代人的需求是多方面的，欣赏口味的多样化使一统合一的传统大大改变。   

    所以，21世纪的传媒需要戒除急功近利的弊端，认真研究获取观众芳心的秘诀。要意识到电视屈就“娱乐需求”的心理实际是短视，世纪末电视人在频频改版、转换面孔以讨好观众的“充分理由”后面，是不是在过分的委曲求全？我们当然要以观众的需求为上帝，因而适应大众文化时代的节目也理当以百姓可以接受的方式来制作，但电视节目俯就时潮的趋向未必就是真正的切合广大百姓的心理需求，在改来改去反而愈离百姓愿望愈远的事实面前，应当冷静地沉下心来想一想，什么才是电视应有的品性、什么才是电视台赢得观众好感的本质东西。

    2、又如浮躁模仿的心态。当今电视充斥着模仿克隆之风，缺少文化见识和独立品格的弊病暴露无疑。电视人的主见淹没在投机取巧中，比如从对中央台综艺节目的仿造，产生出一个模子的晚会和其它综艺节目，从对大量引入、拍摄“戏说”的片子，造就屏幕矫情戏耍之风乱舞，从对《快乐大本营》的克隆中炮制出各地节目的翻版风格，模仿节目不胜枚举。至于仿造《实话实说》，而相似的谈话节目遍地开花。追随荧屏婚恋浪潮，各地都有了内地版的《非常男女》。浮躁实际上是俯就时潮、混同流俗。若干年来，一些电视人养成了赶时尚、仿旧习、追人鼻息的毛病，但冷静看看走过的路，从一度“侃戏”成风而衰落，晚会曾铺天盖地充斥屏幕到退潮，综艺节目的千篇一律与现在的分化，MTV的无所不在、光怪陆离与现今调试的适度节制等等变化，都在告诉我们时潮的起伏涨落之中的教训。电视缺少原创性的努力，满足于嚼人之馍的快感，只能证明自己内涵的缺乏。虽然至今任何模仿节目都还没有超过原版《实话实说》、《快乐大本营》，但新一轮的模仿还在继续。这毋宁说是某种悲哀，其生命力是可以预料的。浮躁肤浅的心态导致一些台电视节目毫无特点。

    真正要做的是树立自己的独特风格和独有品牌，中央台的新闻栏目《东方时空》，《实话实说》，北京台的谈话节目《荧屏连着我和你》，中央台的文化节目《文化视点》，《电视诗歌散文》，中央台经济节目《生活》、妇女节目《半边天》，北京台的评论节目《今日话题》，以及浙江台、湖南台等许多地方台的节目显示的清新风格等，都有自己的文化追求，自然被观众另眼相待，具有难以替代的优势。 

3、还有，商业化主宰统辖、影响着传媒的健康发展。

原本连接精神世界的传媒愈来愈赤裸裸的显露商业气息，随着艺术成分的巨大失落，商业追求的影子浓重而可怕。人们已经习见不怪的广告只是浮在表面的东西，借助拍摄名目繁多的文艺晚会、粗制滥造的电视剧而影响人心的危害早已显现。

    面对这样的现实，我们不能不警醒，于是，要建立面向21世纪健康的传媒，就应当倡导传媒在文化品格、创造品格、沟通形态上建立明确的意识。

1、文化品格。电视是传播媒介，大众的需求是它的命脉，赢得观众的青睐、提高收视率、争取大量的广告客户，自然是电视传媒首当其冲的选择。但电视存在的目的是什么？有多少传媒人真正想到过在21世纪的激烈竞争中，文化品格对于电视长远发展的意义！应当承认，当今的电视节目已相当丰富多彩，电视人为了创新出彩，费劲心机，甚至沉迷在花样翻新、搜奇弄异之中，以至能想到的花招没有不被绞尽脑汁的电视人匆匆塞进各种各样的节目中去。但可惜的是，单纯形式的探求难免造就为了新奇标新立异，甚至引向虚张声势、炫耀技巧的死胡同中去。尽管厌弃陈规旧套、期求新颖悦目的可人节目已成为创新的动力，但急功近利、浮躁骚动终究难以造就动人的精品、光有形式之奇不会留住观众。如今的电视一味追求娱乐效果，有人还主张电视就是娱乐，当娱乐成了全部目的后，电视就开始失去它的价值，我们在一些MTV的节目中被浮华而零乱的画面组合弄得心神不宁、在程式老套、镜头却不停拉推摇移的文艺晚会中并没有感到引人的东西，在一些富丽堂皇珠光宝器的电视剧面前甚至丧失了阅观的兴趣，在打开电视，到处都是一样的古装男女疯疯癫癫，一样的男女主持人操持着约会试探戏时，娱乐就成了俗套。事实已经提醒我们单纯形式化的娱乐追求未必有良好的效果，形式创新的依据应当是内容的需要。事实还将告诉我们，电视迫切需要在文化内涵的培植上更下功夫。娱乐不可能成为电视观众的全部需要，文化的要求则是已成为有识之士的共识。电视节目种类很多、新闻性节目与文艺类节目不同，教育性节目和生活娱乐性节目也有别，不可能要求具备一样的内涵，但让它们